"招商"因其能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，已成為中國(guó)企業(yè)最具中國(guó)特色的營(yíng)銷策略，尤其備受中小企業(yè)的青睞。對(duì)于保健品企業(yè)、藥品企業(yè)和連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)招商的成功與否，決定著他們的生死。在企業(yè)的招商策略中廣告招商又成為主要手段，甚至是唯一手段。
當(dāng)今，招商廣告層出不窮，打開任何一份雜志、報(bào)紙都有如：“盛大招商”，“一天讓你成為百萬(wàn)富翁，快快加盟”等各種眼花潦亂的招商廣告向你襲來(lái)。事實(shí)呢？事實(shí)是很多企業(yè)在流血，在痛哭：“我每天1000萬(wàn)的招商廣告費(fèi)又打水漂了”！就差哭倒長(zhǎng)城。無(wú)數(shù)企業(yè)招商就是“招傷”，用大把鈔票換來(lái)的“招傷”。
問(wèn)題在哪呢？是產(chǎn)品不好嗎？是廣告無(wú)用嗎？都不是。是你的招商廣告無(wú)法讓商家相信，是你的招商廣告無(wú)法打動(dòng)商家的心靈，無(wú)法撥打你的那條熱線。那么如何讓招商廣告能夠一招制敵，不再“招傷”呢？本人根據(jù)自己多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和為企業(yè)招商服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，歸納出制勝招商廣告的六根肋骨。 一、震撼具體的廣告標(biāo)題
標(biāo)題是廣告的眼睛，他的“帶電量”與否決定讀者是否能把一則廣告認(rèn)真讀下去。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。標(biāo)題必須震撼而又具體。震撼不代表空喊口號(hào)，譬如：“給我一個(gè)電話，一起瓜分天下”；“想多廣，財(cái)富就多大”。這樣的標(biāo)題一點(diǎn)價(jià)值都沒有，只是自我空喊，你都能得天下，還愿意與別人分嗎？商家不可能相信。衡量一個(gè)招商廣告標(biāo)題好壞可以從五個(gè)方面去考慮： 一、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，讀者如不能從標(biāo)題中獲得興奮點(diǎn)，想讓他們的繼續(xù)讀下去幾乎是不可能的；二、標(biāo)題是否包含新聞價(jià)值的信息？ 新聞，特別是具有轟動(dòng)性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的欲望；三、標(biāo)題中是否有價(jià)格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題；四、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；五、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？如：車爵仕攜手安聯(lián)保險(xiǎn)，一億元保你加盟無(wú)憂。這個(gè)標(biāo)題雖僅僅18個(gè)字，但包含了：利益承諾、新聞性、數(shù)字、滿足需求四個(gè)信息要素。
二、爆破市場(chǎng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)
有了“帶電量”足夠大的標(biāo)題以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（USP）。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿，理論被抄襲的今天，為產(chǎn)品提煉一個(gè)好賣點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場(chǎng)的，決不是諸如“國(guó)內(nèi)空白，全國(guó)首家”，“XXX終結(jié)者”這類已經(jīng)讓商家視覺疲勞的賣點(diǎn)。因?yàn)樵凇墩猩獭�、《銷售與市場(chǎng)》等專業(yè)招商媒體中至少有三分之一的招商廣告如此表達(dá)。廣東某服裝公司為自己生產(chǎn)的牛仔褲提煉的核心賣點(diǎn)：“能減肥的牛仔褲，3億女性的市場(chǎng)”就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前景，而不是那虛無(wú)飄緲的，用爛了的：“XXX大特別優(yōu)勢(shì)”、“真正與眾不同”等賣點(diǎn)。
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會(huì)觀念等不同的角度去挖掘、提煉。例如，當(dāng)水界都說(shuō)如何純凈，如何天然時(shí)，農(nóng)夫山泉提出了："農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的賣點(diǎn)；當(dāng)保暖內(nèi)衣都在說(shuō)如何保暖時(shí)，婷美提出了"美體修形"的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新�！ �
三、客觀實(shí)在的市場(chǎng)描繪
無(wú)論是各種專業(yè)營(yíng)銷的雜志，還是在行業(yè)展會(huì)上，都會(huì)看到印刷精美的招商廣告，它們有一個(gè)共同的弊病，那就是 “華而不實(shí)”。不是空談市場(chǎng)前景，就是空編營(yíng)銷模式，比如某前列腺藥品稱“一次活動(dòng)銷售80萬(wàn)，全球銷量3億”，商家一看就想，這么好的產(chǎn)品，還招什么商？他們心里明鏡似得知道這是沒做過(guò)市場(chǎng)的人在瞎寫，你還想把他們招來(lái)？沒門！
招商廣告的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸其談。商家都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來(lái)越強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會(huì)被商家鄙視、唾棄，難以起到招商效果。但這并不代表不需要任何修飾。修飾是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)代理商、經(jīng)銷商們，才有可能與你共同開拓市場(chǎng)。
四、落地可行的招商政策
招商政策分為兩部分，一是如何支持經(jīng)銷商的政策，另一是如何給經(jīng)銷商信心，或規(guī)避經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)的政策。在各類紛繁蕪雜的招商廣告中，�？吹剑骸安怀晒Γ丝睢�、“全程廣告支持”、“專業(yè)智囊團(tuán)全程策劃”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么條件下退？全程廣告支持在哪，什么媒體，廣告形式是什么？“你不落地，不說(shuō)出支撐點(diǎn)，空口白話而且滿天下都這樣的語(yǔ)言，說(shuō)了跟沒說(shuō)一樣，讓商家一看就知道你是在騙人。要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，招商企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。
招商廣告最實(shí)際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引商家打電話咨詢，直至上門洽談。在商家已經(jīng)足夠理性的今天，招商政策一定要讓商家覺得是可信的，是能落地的，而不是文革式的吶喊，否則廣告費(fèi)只能打水漂。所以必須從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心理，從自己可以給對(duì)方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出真實(shí)可信的招商政策。這樣才能贏得商家的一個(gè)電話，或一次上門洽談。譬如，某女裝企業(yè)招商廣告的營(yíng)銷支持中特寫明：每月在代理商所在地的主流都市媒體上投放2次半版廣告，讓商家一看到就覺得非常具體和可行；某床上用品連鎖商在招商廣告中特別注明：“三個(gè)地市級(jí)樣板市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，有意加盟者請(qǐng)咨詢或考察樣板市場(chǎng)后，再做出您慎重的選擇�！� 三家樣板店的公司名稱、電話、地址也列得十分詳細(xì)。廣告發(fā)布后，打到三家代理商處的咨詢電話特別多，許多人還專門到這三個(gè)地市去實(shí)地見證。
五、獨(dú)特創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)
一個(gè)成功的招商廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。有的招商廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒有的元素。 讓人讀完根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品在招商。 比如某產(chǎn)品的招商廣告的版面設(shè)計(jì)是一片密密麻麻文字加粗黑體的“送錢震撼！”。讓人看上去是有點(diǎn)震撼———是不知所云的震撼、是厭煩的震撼。還有那些使用明星代言的招商廣告，大幅版面被齜牙咧嘴，表情各異的明星所占據(jù)，讓人不知道是宣傳產(chǎn)品，還是宣傳明星。
一般說(shuō)來(lái)招商廣告的平面設(shè)計(jì)有三個(gè)原則：一、“平面設(shè)計(jì)”能讓讀者的眼球停留5秒鐘；二、按訴求重點(diǎn)的主次，來(lái)安排文案排版的先后；三、插圖要符合產(chǎn)品、品牌的形象；四、版式醒目，能讓讀者很舒服的讀下去，同時(shí)留有余味。
六、精準(zhǔn)有效的媒體投放
有了精心準(zhǔn)備的招商廣告，就要考慮在哪兒來(lái)投放。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。
首先，認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。
其次，制定科學(xué)合理的媒介組合。目標(biāo)受眾接觸的媒體往往不止一種，這就需要進(jìn)行科學(xué)的媒體組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《中國(guó)商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過(guò)程中，最好有針對(duì)性的選擇以提高廣告效果。
最后，制定合理的廣告排期。招商廣告不可能刊登一次，就宣告大捷或大敗，而是根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾反饋的情況進(jìn)行有規(guī)律的投放，以此強(qiáng)化招商效果。
總之，一則制勝招商廣告絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、廣告標(biāo)題的創(chuàng)意，版面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，主體內(nèi)容的客觀描述和能讓商家的信任的招商政策，以及精準(zhǔn)有效的媒介計(jì)劃和執(zhí)行。
紹兵，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任北京愛成營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、節(jié)慶活動(dòng)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，整合營(yíng)銷傳播等前沿課題研究。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。電子郵件: flyboydai@hotmail.com